可口可乐防御战:押宝高端奶进军乳业

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为了抵消碳酸饮料市场的萎缩,饮料巨头可口可乐正在寻找新的利润增长点。北京商报今日记者昨日获悉,可口可乐宣布在美国推出高端乳制品,以进入乳制品市场。业内人士认为,可口可乐此举不仅会给其乳制品带来高利润回报,还会帮助其降低押注单一产品的风险,成为净利润增长的驱动力。

第一次进入牛奶市场。

根据可口可乐全球消费者总监辛迪道格拉斯(Cindy Douglas)的说法,可口可乐的新奶制品被命名为费尔利弗。由于其独有的牛奶过滤专利技术,可口可乐实现了高蛋白和低糖含量,并位于高端。它的价格是普通牛奶的两倍。该产品将于下月在美国销售。

可口可乐中国公司今天也在北京商报告诉记者,没有在中国销售该产品的计划。

事实上,可口可乐早在2009年就开始进入乳制品市场,当时它在美国市场推出了一种含有脱脂牛奶的牛奶碳酸饮料,这一度被业界视为可口可乐开拓乳制品市场的重要一步。可口可乐中国还进一步介绍说,也是在2009年,可口可乐在中国推出了第一款水果乳饮料33,354分钟少女水果乳卓越,这开启了可口可乐进入乳饮料类别的先河。然而,业内人士表示,可口可乐此前的产品仍然属于饮料类,牛奶是第一个真正进入乳制品行业的产品。

押注高端利润

可口可乐对乳制品行业的布局有着长远的愿景。根据桑迪道格拉斯(Sandy Douglas)的介绍:“未来,我们会花一些时间投资牛奶业务,建立一个品牌,所以头几年我们不会有太多现金收入,但就像Simply(可口可乐的高端果汁系列)一样,如果我们做得足够好,我们将来就会成为摇钱树。”

事实上,据业内人士称,虽然牛奶市场的增长速度已经放缓,但与碳酸饮料相比,其活力仍然是无限的,可口可乐的主要产品,尤其是以有机、无乳糖和草饲概念为重点的增值牛奶,已经显示出强劲的增长势头。公共数据显示,截至今年7月,美国牛奶零售总额下降了3.6%,其中普通牛奶下降了4.2%,但增值牛奶增加了5.4%。

“可口可乐擅长在饮料行业赚取小额利润,但营业额却很快。然而,由于牛奶对原材料、设备和技术的高要求,其成本不仅高于饮料,而且利润也在上升。尤其是随着消费者对高档牛奶的需求逐年激增,高档牛奶的价格和利润也呈现出上升趋势。“中国食品商业研究所研究员朱彭丹认为,可口可乐选择高端牛奶来启动其进军乳制品行业的计划。首先,牛奶市场在销售体系、团队建设和品牌建设方面与饮料市场一致,从而避免了从头开始的风险。另一方面,高利润的驱动加速了可口可乐进入乳制品行业。

多元化补充产品线

除了进入乳制品行业,可口可乐还在加紧努力使其产品类别多元化。以中国市场为例。年初以来,可口可乐先后将其他地区市场流行的柠檬水、营养饮料、即饮咖啡等许多产品引入中国市场,以补充其产品线。此外,在全球市场,可口可乐也在今年8月收购了一家功能性饮料公司。业内人士坦率地承认,碳酸饮料的增长率正在下降是不争的事实。饮料产品的多样化和进入乳制品行业都旨在降低单一产品的运营风险,同时寻求净利润的持续增长。

根据可口可乐此前的财务报告,可口可乐今年第三季度净利润为21.1亿美元,同比下降13.8%,而可口可乐上季度净利润同比仅下降2%。净利润同比下降的同时,营业收入也从去年第三季度的120.3亿美元下降到119.76亿美元,低于市场预期的121.2亿美元。