房企半年销售目标四成完成率下半年重点去库存

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经历了公司裁员和工作调动的一系列变化后,职业经理人李玟(化名)选择了一个与房地产无关的互联网金融方向创业。李玟所在的房地产公司已经开始经历亏损等危机。“泥和沙都落在一起”,这是李玟对房地产业最深的感受。

随着房地产的发展变得正常,房地产行业在过去十年里不再处于快速发展的状态。住房企业一般需要开始适应规模上限条件下的生活方式。

中国指数研究院[微博发布的房地产公司半年业绩显示,在年度销售目标普遍保守的背景下,1-6月品牌房地产公司平均销售目标完成率为41.4%。其中,仍有一些住房企业上半年完成率不到40%,下半年将承受更大的业绩压力。

销售目标问题

虽然第二季度房地产政策放松,房地产企业的销售业绩大幅反弹,但房地产企业的增长率上限已经开始明显显现。

CRIC监测的20家典型住宅企业的销售数据显示,与去年相比,2015年住宅企业对销售目标的需求不高,目标增长率不超过20%,20家典型住宅企业的平均目标增长率仅为9%。然而,半年过去了,20家典型住宅企业的平均目标完成率为41%。从个人住房企业的表现来看,恒大的最高目标完成率为60%,其次是九龙仓的59%。

海洋地产上半年销售额达120亿元,销售目标完成率仅为29%。招商局房地产(31.64、0.00、0.00%)的半年销售额为205亿英镑,销售目标完成率为34%。

这一轮市场波动导致一些房地产企业重新审视业绩增长评价指标。在销售规模稳步增长的基础上,一些住宅企业更加注重还款率和利润率。一些品牌房地产企业在设定2015年销售目标时,已经从追求规模扩张转向更加注重质量增长。例如,万科和世茂地产将不再设定销售目标,而是将重点评估还款率和利润率等指标。融创明确表示,它更加重视股票销售的增长。2015年的销售目标仅为660亿元,低于2014年的716亿元和近8%。

然而,尽管住房企业作为一个整体正面临增长率上限的现实问题。然而,他们的表现仍然存在分歧。中国指数研究所的监测数据显示,2014年销售额超过400亿英镑的18家住宅企业中,2015年上半年有11家企业销售额同比增长,增长率为6.44%。其中,华润置地有效实施年初制定的销售策略,销售额和销售面积同比增长40%以上,增速最快的为18家企业。恒大、中海和华夏幸福(28.66,-0.87,-2.95%)通过创新的营销机制实现了10%以上的业绩增长。此外,保利、融创、招商局、金地等品牌房地产企业也努力优化产品结构,改善项目布局,实现同比增长。

从不同阵营住房企业的销售增长率来看,第三阵营的企业表现出了巨大的增长势头。第一阵营的七家住宅企业平均销售增长率为3.5%,第二阵营的九家住宅企业平均销售增长率为8.5%,第三阵营的企业初步完成了全国布局或深入到首都、长三角、珠三角等经济发达地区。区域房地产市场对宽松的政策刺激非常敏感,这使得这些企业的业绩普遍实现大幅增长,平均增长率为35%,而第四阵营的平均增长率约为13%。

去库存仍然是下半年的主题。

尽管有良好的房地产政策,2015年房地产企业的主题是去库存化

除了加大推动力度,产品结构调整也是住宅企业的主要任务。中国指数研究院(China Index Research Institute)的监测显示,前五个月10家有代表性的名牌住宅企业销售的产品比例同比上升,而急需产品的比例仍然是主要的供应力量,普通产品和中档产品的比例平均上升10个百分点。除绿城和融创外,其他8家品牌住宅企业销售70%以上的普通产品和中档产品,其中恒大超过90%,绿地、碧桂园和世茂超过85%。绿城和融创作为传统的高端住宅开发企业,占高端产品的45%以上,但与2014年同期相比分别下降了29.2%和12.4%。产品结构调整的意图显而易见。

CRIC研究中心认为,下半年,新升级的优质产品、二级优质产品、经济型别墅等产品将继续成为市场的热点。住房公司最好根据项目的消费者需求特点,及时有针对性地增加相应产品的比例。当然,房地产企业应根据当地居民的收入水平和房地产贷款政策,准确确定各类具体项目的面积;此外,住宅企业应控制推板的节奏。央行[微博的“双降”进一步巩固了房地产市场复苏的基础,地方政府和商业银行加快实施购房优惠政策。因此,总的来说,第三季度是一个行业流失的“窗口期”。住房企业应加快办案速度。只有准备好足够的弹药,我们才能在激烈的市场竞争中取得好成绩。

易居(中国)控股有限公司首席执行官丁祖昱也建议高库存房屋应以可承受的价格出售。本轮房地产市场复苏主要取决于政策刺激。随着时间的推移,政策的作用将逐渐减弱,住房企业把握的时间窗可能不会太长。对于库存高或资金压力相对较大的住宅企业,战略前提是充分利用这一轮市场,将库存降低到合理水平。对于这类住宅企业来说,最明智的做法应该是以低价甚至更低的价格促销。