老字号要认识到跨界营销只是一种战术

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老品牌必须意识到跨境营销只是一种策略

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何家勋,华东师范大学国家品牌战略研究中心主任

近年来,许多老品牌为跨境发展开辟了道路。我们该如何看待老品牌的跨境营销现象?记者采访了华东师范大学国家品牌战略研究中心主任,亚欧商学院中国区总裁何家勋教授。

中国青年报:您如何看待老品牌的跨境营销?

何家勋:旧品牌的跨境营销反映了三个变化。首先,在互联网环境下,社会概念发生了微妙的变化。人们的心态变得更具包容性,跨界老品牌的接受度自然也越来越高。其次,在传统模式中,企业的组合与产业更加相似或相关,或者产业链的上下游之间,但跨界合作反映了横向思维。这种思维下的跨境营销为老品牌带来了新的,新鲜的,有趣的,创新的甚至是大胆的形象。第三,旧品牌的跨境营销也反映了新时代旧家庭心态的变化。他们更积极地寻求旧品牌与当前时代之间的联系,将社会趋势与需求变化相结合,并与年轻人建立密切联系。

中国青年报:跨境营销有哪些好处?

何家勋:首先,跨境营销可以提升老品牌的知名度。通常,旧品牌的产品范围相对较窄,通过跨境活动,每个人的注意力都更高。

其次,跨境营销有利于旧品牌形象的建设。一般来说,旧名称留给每个人更传统,真诚和保守的形象。跨境营销将让人们感受到旧品牌的新颖,大胆和有趣。

第三,通过跨境活动,旧品牌可以拓展新市场,实现客户流失。跨境活动是两方的结合,将来自两个市场的客户聚集在一起。例如,一个老式的食品品牌和国内化妆品品牌的润唇膏可以使他们的原始顾客互相关注并聚在一起。

第四,旧品牌的跨境营销也可以促进知识产权的产出。目前流行的IP输出主要是指商标和版权的输出(即图像权所形成的独特文本和图形)。对于旧品牌,独特的核心图像元素是其版权。例如,一个在食品领域和时尚女鞋品牌跨界的悠久品牌,突出其在鞋子上的商标形象,实现品牌形象资产的输出和增强影响力。

中国青年报:老品牌跨境发展时应该注意什么?

何家勋:从发展趋势来看,跨境营销确实很有意思。许多老品牌正在考虑是否采用类似的方法。但是,要注意在一定范围内控制跨境营销,保持原有的传统,本质和核心意义。如果你跨境营销过度并涉足各个行业,你可能会觉得品牌发展更随意,更不真实。

另一个风险是,跨境活动对于容易接受新事物的年轻人有利,但一些老一代的忠诚客户可能不会接受。

中国青年报:旧品牌应该如何寻求长远发展?

何家勋:旧名应该意识到跨境营销只是一种营销策略。营销策略是周期性和分阶段的。为了回归基本面,我们仍然需要考虑我们自己的发展战略和这个时代的发展逻辑。

首先,对于旧品牌而言,长期发展的基本逻辑是平衡继承与创新。有必要传承旧品牌的品牌传承,以满足当前的需求并与消费者建立更密切的联系。实际上,保持继承与创新之间的平衡确实非常具有挑战性。传统是保持传统和变革,创新是促进变革。一般而言,旧品牌可以通过推出不同的产品线在传统与创新之间找到平衡点。例如,设计经典,怀旧和时尚模型,以满足不同目标客户的需求。但是,如何将继承和创新的元素整合到同一产品上具有挑战性。

其次,要进行品牌升级,不断满足人们对美好生活的向往。在过去的很长一段时间里,旧品牌给人的印象是它便宜而且受欢迎,但随着消费的升级,旧品牌需要升级。这是主流趋势。老品牌应该探索如何通过产品创新,质量和价值来提高品牌定位和增值。

第三,我们必须扩大市场领域,增加市场规模。中国很多老品牌都有很好的历史积淀和质量保证,但很多品牌的知名度仍然在一定的地域范围内。如果想提高老品牌的活力,就不能坚持本地化,拓展市场地图,走出品牌的发源地,走向全国,再出国成为世界品牌。

中国青年报